88店で検証し、17アイテムを全国発売
セブン-イレブン・ジャパンはアンドエスティHDと協業し、アパレルと服飾雑貨の全国販売を始めました。2025年6月から埼玉県内の88店で実施したテスト販売では、100種類を超える商品を試し、売り場での見せ方や商品構成を見直しました。
全国発売した17アイテムのうち、マフラー、ミトン、スウェットの3商品は季節商品、残る14商品は定番商品です。さらに10月23日には、ハローキティとのコラボ商品6アイテムを発売する予定です。
セブン-イレブンは全国約2万2000店への供給を想定し、協業先選びではアンドエスティHDの生産規模やブランド群を理由に挙げています。ニコアンドとローリーズファームを選んだ理由は、同社のブランドの中で知名度が高く、若い女性のファンも多いためだと、商品開発を担当する湯浅愛理MDは説明しています。
開封や試着が難しい売り場に合わせた工夫
テスト初期には、文字中心のパッケージでは中身が分かりにくいという声が店舗から上がりました。そこで着用写真を大きく載せ、商品を手に取ったり試着したりしにくい環境でも、着用時のイメージが伝わるように改めました。
商品ごとに反応は異なりました。ヘアゴムは大きな飾りの付いた1個入りより、同程度の価格で複数個入った商品が選ばれました。一方、小型ポーチは購入前に開けて触れる必要があると判断し、全国展開を見送りました。
本部はPOSデータに加え、担当者が店舗を訪ね、店長や従業員から購入者と購入に至らなかった客の反応を聞き取りました。テスト商品を買った客の約7割は女性で、衣料品カテゴリーの単月売上が前年同月の2倍に達した店舗もあったとしています。
定番、季節、コラボ商品で店ごとの売り場に対応
全国約2万2000店が発注できる体制を整えましたが、実際に商品を置くかどうかは各店のフランチャイズオーナーが決めます。本部は定番、季節、コラボ商品を別々の単位で導入できるようにし、売り場の広さに応じて品ぞろえを組み合わせる方式を採っています。
季節商品は春夏と秋冬の年2回投入し、定番商品は販売状況を見ながら年1回程度入れ替える計画です。キャラクターとのコラボ商品は年3〜4回を予定し、店舗入口付近の5段什器での陳列を推奨しています。
価格も、緊急時に買う衣料品を中心としてきた従来の売り方とは異なります。ハローキティとのコラボ商品であるスウェットフーディは5390円で、セブン-イレブン全店平均の客単価約750円の約7倍です。湯浅MDは、消費者がECやSNSで比較して購入する状況を踏まえた価格だと説明しています。
ファミマは自社ブランドを育て、品ぞろえを広げる
ファミリーマートの「コンビニエンスウェア」は、2021年3月に全国発売した自社アパレルブランドです。ファッションデザイナーの落合宏理氏と組み、衣料品を緊急時の買い物に限らず、日常的に使う商品として展開してきました。
商品はソックスや下着から始まり、Tシャツ、ボトムス、サンダル、日傘などへ広がりました。2025年度の売上高は200億円を超え、2026年度は300億円を目指すとしています。2024年度の売上高は130億円を超えたと東洋経済オンラインは報じており、成長段階によって数字の対象年度が異なります。
一方、セブン-イレブンは既存ブランドの商品を店舗向けに編集し、定番・季節・コラボの組み合わせで展開します。ファミマが一つの自社ブランドを継続的に広げるのに対し、セブンはブランドの知名度やアンドエスティHDの販売データを取り入れ、店ごとの売り場に合わせて商品を選べる形です。
パッケージとブランドの伝え方にも違い
ファミマでは、ラインソックスがブランドの象徴的な商品になりました。価格は税込429円で、青と緑のラインを配したデザインが特徴です。ブランド担当の須貝健彦氏は、ソックス類の累計販売数が3300万足に達したと説明しています。
ブランド運営にも違いがあります。ファミマは落合氏との商品開発を軸に、分かりやすいパッケージや販促物で商品の特徴を伝えています。広告やインフルエンサーによる宣伝を大きく展開する方法はあまり採らず、商品や店頭での説明を重視していると須貝氏は述べています。
セブン-イレブンは着用写真をパッケージに大きく載せ、店頭で商品を自由に試せない制約を補いました。
