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広告会社Ogilvyは、芸能・スポーツ分野のエージェンシーCAAと連携し、著名人の姿や声をAIで再現して広告素材を作る「ECHO」を立ち上げました。一度の撮影から複数の広告素材を制作し、公開する素材ごとに本人の最終承認を必須としています。2026年11月時点で、広告グループWPPのネットワークを通じて商用提供されています。
撮影素材の展開と本人承認を一つの工程に
ECHOは、本人の外見や声をデジタルで再現した「デジタルレプリカ」を広告制作に使う仕組みです。本人の同意を得て外見、声、知的財産を記録・保管し、利用許諾を管理する「The CAA Vault」のデータと、Ogilvyの広告生成機能を組み合わせます。
生成した素材は、機械が読み取れる契約上の利用条件と、ブランドに不適切な内容を避けるための基準に照らして自動確認されます。公開前には、代理人と本人が使う専用の承認窓口で最終承認を得る必要があり、人間による制作上の監督も組み込まれています。
消費者向けに公開する承認済み素材には、「[Talent Name] Approved | Recreated with AI」という目に見える透かし表示が付きます。出演者の名前とともに、本人が承認し、AIで再現した素材であることを示します。CAAは、参加する著名人の名前を公表していません。
通常8〜10点の素材を約30〜50点へ
Ogilvyは、通常なら8〜10点の素材を得る撮影から、ECHOによって約30〜50点の公開可能な素材へ展開できるとしています。各市場に合わせた内容や配信先ごとの形式、話題に対応した広告に使う想定で、素材1点当たりの平均費用を最大75％削減できる可能性があるとしています。
制作工程は、WPPのマーケティング基盤「WPP Open」や、一般的な撮影後の編集ツールに直接組み込めます。人物のAI再現モデルは、The CAA Vaultに保存した高精細なスキャンの元データだけを使って訓練する設計です。
Ogilvyは、米国、英国、インドの計1200人超を対象に、AI利用の表示と広告への反応を調べました。同社の調査では、明示的な本人承認によって広告への好感が強まった回答者は全体の76％超で、信頼性や安心感が高まった割合はインドで62％、英国で45％、米国で43％でした。
デジタルレプリカを作る撮影と音声合成
人物をデジタルで再現する制作例として、広告会社Cartel Agencyは、同社のスタッフEliseをもとに、Wibraのファン向けに800本超の個別動画を制作しています。1回の映像・音声収録から、動画生成サービスHeyGenで人物のアバターを訓練し、音声をモデル化しました。
各動画では、共通部分と個人向けに変える部分を組み合わせています。個別部分では、受け手の名前をケーキやギフトカードに表示し、合成音声で読み上げ、口の動きを音声に合わせるリップシンクも使いました。Cartel Agencyは、名前の発音やフランドル地方の話し方の再現が難しく、全動画を人手で確認したとしています。
企業向け動画を制作するAdaptive Mediaのサービスも、1回のスタジオ収録から再利用できるアバターと音声クローンを作る方式です。実在する人物の収録データをもとに、音声合成とリップシンクで新たな台本の動画を制作します。
氏名・肖像の利用許諾を収益につなげるNIL
Ogilvyの最高イノベーション責任者Carol Reed氏は、ECHOを広告とエンターテインメントの間に起きる「NIL moment」と表現しています。NILはName, Image and Likenessの略で、個人を識別する氏名、画像、肖像などを指し、声や署名も含みます。これらは商品やサービスの広告・販促に商業利用できます。
NILを企業に使わせる契約では、認める用途、当事者の責任、報酬などを定めます。利用できる地域や期間、デジタル広告やSNSといった媒体を指定することもあり、ECHOが機械で確認する本人の利用条件に関わります。
米国の大学スポーツを統括するNCAAでも、学生選手が氏名や肖像などの利用を認め、金銭、商品、サービスの対価を得る合意をNIL契約としています。広告出演やスポンサー契約も含まれ、Reed氏の表現は、人物の識別要素の利用を契約と報酬に結び付ける仕組みに重なります。
米国の広告契約は同意と出演料を規定
ECHOが広告素材ごとの承認を組み込む一方、米国の俳優らの労働組合SAG-AFTRAの2025年広告契約にも、デジタルレプリカの作成・利用に関する条件があります。契約の適用対象となる制作では、48時間前の通知と、本人が署名する書面による同意が定められています。
利用目的と範囲は合理的に具体化して本人に伝える必要があり、当初の説明を超える利用には追加の書面同意が必要です。身体的特徴を変える利用なども、当初の合意に明示されていなければ、追加同意の対象となります。
本人が実演するはずだった演技をデジタルレプリカで生成した場合、広告1本ごとに、契約で定める最低出演料の1.5倍に当たるセッション料が必要です。さらに、広告の利用や契約上の保持に伴う所定の料金も支払う規定です。
